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刘建华:直销企业:新规则下的4个新思路

作者:xbky
2007-05-25 10:09:00
分类: 营销宝典
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时至20073月底,国家商务部网站上共公布了19家企业获得直销牌照,中国的直销市场初现由外资直销企业牵头,内资企业紧跟的市场态势,2007年国内直销业也将掀起新一轮的市场割据战。但是,大部份企业只获准在部分省市开展直销业务,其他未获牌地区将以传统的方式来运作,这些企业视各省市服务网点的完善情况,才能陆续申请其他地区的直销业务。因此,在《直销管理条例》和《禁止传销条例》的严格监管下,2007年国内的直销市场又将出现什么样的境况呢?

 一、政府严格监管下的直销企业计酬制度创新。

《直销管理条例》和《禁止传销条例》二个条例颁布以来,内外资企业都不约而同地进行了新一轮计酬制度的创新,在法规明令禁止团队计酬的今天,以员工制为核心的新一轮计酬制度创新无疑成了大部份直销企业的转型重点,据笔者了解,外资安利、如新等企业的员工制或经销商法人制已成为内资直销企业绞尽脑汁效仿转型的对象,这种既符合法规条例又能让企业在一定限度上保持经销商利益不受损害的做法已深为直销企业所用。

二、新体制下直销企业教育机制的创新。

教育不是单一性的,直销企业的教育必需和市场结合起来。不同阶段的经销商接受不同阶段的教育规划,让每个经销商根据自身情况作出自己的职业规划,使企业的培训机制贯穿在企业的市场机制中。

直销业有一句俗话:“没有一个完善教育机制的直销企业是没有生命力的”。早在2005年笔者发表的《直销业,该返濮归真了》一文中就提到:我国直销业随着法规的出台,原先教育培训中所提倡的事业机会主义培训也慢慢由理性的个人销售技能式培训所替代,因此直销企业的教育改良创新也就成了企业的一个重要方向。直销行业中的教育培训到底如何做?这也是很多企业特别是内资企业管理层所面临的一次重要考验。其一,内资直销企业无论是从教育培训的人才上还是在经验上都和外资企业无法比邻。其二,直销企业和经销商队伍是一种松散式的合作关系,教育培训只能是机制而不是行政手段,直销企业应该要对直销员培训有个阶梯式的职业规划,提供不同阶段的行业信息与素质技能教育。对于我国的一些内资直销企业而言,在培训教育的机制上往往不能与市场紧密的结合,比如,企业管理层能否做出企业的年度培训方案?该方案能否在市场上正确执行、如何执行等,对于直销商来说,以前那些只叫好但不实用的培训课程与内容也慢慢的不再受欢迎了,笔者曾和马来西亚CNI企业有过接触,对他们把阶段式的教育培训机制溶入市场机制的做法深有感触。当CNI的经销商通过努力业绩已达到进级时,其经销商还必须无条件接受公司的进级培训,以提高该级别经销商的整体技能与素质,使市场与教育培训完美的结合到一起。

三、终端渠道销售的多元化是直销企业市场战略的延伸。

   直销企业现有的服务网点大多是由独立经销商自己设立,如何把这些终端的销售量提升、稳定顾客群?加强终端渠道销售的多元化是企业解决这些问题的有效措施。现在有些企业在终端服务网点或专卖店进行体验式营销、会议营销和各种促销机制都说明企业加强了终端销售来增加产品的销售量。近期内,各大直销企业都在公益营销上做足文章。笔者认为,企业通过公益活动不但可以提高企业的美誉度,对企业品牌的提升,产品销售的多元化都有一个很好口碑。因此,在新的规则下,直销企业不再是单一的销售模式,终端渠道销售多元化已成为每一个直销企业市场战略延伸的主方向。

四、管理体制中的人才战略是直销企业整体战略中的核心力量。

   笔者*近也经常听到一些企业的声音:找个既懂得直销行业市场规律又懂得企业管理的人很难找啊。其实笔者认为这不是重点,只要一个企业在保持企业整体战略延续性的基础上,给企业员工有一个明确稳定的职业生涯规划,给员工足够的成长空间,培养并留住人才,才会让企业的整体战略得以正确的执行。

    外资直销企业在我国经历过多次整顿、规范的过程,取得过很多宝贵的实践经验,体现了企业在整体战略目标的连续性,其人力资源开发和培养上有很多成功的经验。近期,不少内资企业利用“挖脚”的方式来弥补自身人力资源的不足,无非就是要借签成熟直销企业中的管理水平。笔者了解到,而我国内资直销企业的高层管理人员很多是高阶经销商提拔上来的,也就是笔者多次撰文提到的“网头”在担当这个管理者的角色。企业没有一个员工的管理培养机制,往往就出现在管理层的不协调,而企业经营者也往往只看业绩,导致其管理层人员的更换就像中国的足球一样,国内主帅不行请外援,教练换了一拨又一拨,中国足球依旧冲不出亚洲。笔者了解到一家直销企业,一年内更换总经理都达到4次了,公司的经销商都已麻木了,经销商很茫然,导致大批的经销商离开。企业没有自身的人力资源培养机制和用人机制,怎么能使企业的整体战略得以延续?因此,笔者建议,企业要在选择人才、培养人才和留住人才的过程中注意以下三点:其一,把关人才的准入机制,公司要什么样的人?笔者在一些企业了解到,一些具有管理水平的传统企业管理人员到直销企业中却很难胜任,主要问题就是管理人员没有直销行业的经验,不能正确理解直销企业和其经销商是一种松懈的合作关系,管理者不能正确理解到直销商的需求,因此矛盾就出现了。其二,企业要有良好的企业人才培训机制,一个企业的人才培养机制体现了企业的管理整体素质,才能正确执行企业的战略。三是要有好的激励机制,才能留住人。直销企业只有完善好人才的长效激励机制,才能物尽其用,人尽其才,并建立人才的企业归属感,协助每个职员在企业找到自己的位置。
  注:本文发表在《新华商》2007年5月刊。

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